Вопрос «а нужна ли маркировка на UGC» — один из самых частых у новых креаторов, и ответ на него не всегда однозначный «да» или «нет». Разбираем, как понять, попадает ли конкретный заказ под требования закона о маркировке рекламы, и кто на самом деле должен получать ERID.
Что такое ERID и зачем он нужен
С 2022 года в России любая реклама, распространяемая в интернете, должна быть промаркирована: у неё должен быть уникальный идентификатор — erid, — а данные о рекламе передаются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через специального посредника, оператора рекламных данных (ОРД). На практике это значит, что перед публикацией рекламного материала кто-то в цепочке — рекламодатель, посредник или рекламораспространитель — должен зарегистрировать креатив в ОРД и получить токен, а сам материал должен содержать пометку «Реклама» и этот токен в установленном виде.
Всегда ли UGC-контенту нужна маркировка
Нет. Маркировка нужна не любому платному контенту, а именно рекламе — то есть материалу, который адресован неопределённому кругу лиц и продвигает конкретный товар, услугу или бренд. Если вы сняли ролик для бренда, и этот ролик публикует сам бренд в своих соцсетях или в платном таргете — это реклама, и она подлежит маркировке. Если тот же ролик публикуете вы на своём личном канале за вознаграждение — это тоже реклама, только теперь распространителем выступаете вы. А вот контент, который бренд использует исключительно во внутренних целях — например, на сайте в разделе с отзывами покупателей без признаков продвижения конкретного товара как рекламной кампании, — под определение рекламы может не попадать. Грань здесь размытая, и в спорных случаях безопаснее считать контент рекламой, чем рисковать штрафом.
Кто должен получать ERID: бренд, площадка или креатор
Это ключевой момент, который чаще всего путают. Получение ERID — обязанность не создателя контента, а того, кто выступает рекламораспространителем, то есть публикует материал для неопределённой аудитории. Если вы просто сняли ролик и передали бренду права на его использование, а размещает контент сам бренд на своих ресурсах — регистрировать креатив в ОРД и получать токен должен бренд (или агентство, которое ведёт его рекламу), а не вы. Если же по условиям сделки именно вы публикуете ролик на своём канале как рекламу — распространителем становитесь вы, и обязанность по маркировке переходит к вам, даже если контент изначально был заказан брендом.
Вывод простой: перед стартом работы стоит явно зафиксировать в договоре или переписке, кто публикует итоговый материал и кто в этой сделке отвечает за маркировку. Устная договорённость «наверное, это их забота» — самый частый сценарий, из-за которого никто в итоге не получает ERID вовремя.
Как выглядит маркировка на практике
Промаркированный материал должен содержать пометку «Реклама», сведения о рекламодателе (или ссылку на сайт с информацией о нём) и сам идентификатор erid — обычно в виде метки в описании публикации или на самом видео. Конкретный формат зависит от площадки размещения, но отсутствие пометки «Реклама» — самое частое и самое заметное нарушение, которое видно без всякой проверки данных в ЕРИР.
Даже если по договору маркировку обязан сделать бренд, попросите прислать вам готовый erid-токен и текст пометки до публикации, а не постфактум. Если у бренда возникнет задержка, а материал уже выйдет без маркировки, отвечать перед регулятором может именно распространитель — то есть вы, если публикуете на своём канале.
Что грозит за пропущенную маркировку и кто в итоге платит штраф — читайте в статье «Штраф за немаркированную рекламу: как не попасть на 500 000 ₽».
На Промке ERID оформляется автоматически как часть сделки: платформа сама регистрирует креатив в ОРД, передаёт данные в ЕРИР и присылает готовую пометку — вам остаётся вставить её в публикацию, не открывая ни одного стороннего кабинета.
